Interpretive resemblance of a metaphor in advertising
🎯This project aims to raise awareness about linguistics, focusing on demonstrating how the scientific study of language impacts our everyday lives, communication, and social interactions. Once a week, we build an example about the complex process of constructing and interpreting meaning based on relevance theory.
🎯Este projeto visa aumentar a conscientização sobre a linguística, com foco em demonstrar como o estudo científico da linguagem impacta nosso cotidiano, comunicação e interações sociais. Uma vez por semana, construímos um exemplo sobre o complexo processo de construção e interpretação de significado com base na teoria da relevância.
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In English
Space of relevance VII - #RelevanceSpace
Interpretive resemblance of a metaphor in advertising
The idea of interpretive resemblance underlines that communication must not necessarily be true to be applicable or useful, in that an utterance (image) may still work as a faithful representation of something which the speaker intends to communicate, even if it is not strictly true. Consider, for example, a scoop of ice cream resembling cow teats in Milk Maids advertisement (2019).
Here, the differences between ice cream scoops and cow teats are inconsequential in that we say that “this ice cream scoop is cow teat”. The scoop is certainly not cow teats, but they have properties that make them a good substitute for cow teats, which further add supplementary implications about the intended meaning.
In the process of arriving at a relevant overall interpretation the decoded concept ICE CREAM gives access to a range of implications that would follow from ice cream being made with milk that someone has extracted from cow teats by hand: that, rather than being a mass-scale industry produced type of ice cream, this isa product that is freshly made and produced on a small-scale. With such limited broadening, or loose use, literalness is not preserved (Sperber & Wilson, 2012, p. 106): ice cream scoop is not literally cow teat, and nobody will be able to actually extract milk from ice cream scoop, but we make out as if that is the case.
Further, these implications work even if the advertised ice cream is not literally made by using hand milked milk, since it is generally the case that “these departures from truthfulness pass unattended and undetected in the normal flow of discourse” (Wilson & Sperber, 2012, p. 56) and we are, thus, capable of realising on reflection that such metaphorical representations are not strictly or literally true. Through the mutual adjustment of explicit content and implicatures, the explicit content is interpreted as containing an ad hoc concept (ICE CREAM or COW TEAT) that contextually carries these implications.
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Em Português
Semelhança interpretativa de uma metáfora na publicidade
A ideia de semelhança interpretativa sublinha que a comunicação não precisa necessariamente ser verdadeira para ser aplicável ou útil, visto que uma expressão (imagem) ainda pode funcionar como uma representação fiel de algo que o falante pretende comunicar, mesmo que não seja estritamente verdadeira. Considere, por exemplo, uma bola de sorvete que lembra tetas de vaca no anúncio da Milk Maids (2019).
Aqui, as diferenças entre bolas de sorvete e tetas de vaca são irrelevantes, pois dizemos que “esta bola de sorvete é uma teta de vaca”. A bola de sorvete certamente não é uma teta de vaca, mas possui propriedades que a tornam um bom substituto para tetas de vaca, o que acrescenta implicações suplementares sobre o significado pretendido.
No processo de chegar a uma interpretação geral relevante, o conceito decodificado de SORVETE dá acesso a uma série de implicações que decorreriam do fato de o sorvete ser feito com leite extraído manualmente das tetas das vacas: que, em vez de ser um tipo de sorvete produzido em massa pela indústria, este é um produto fresco, feito em pequena escala.
Com essa ampliação limitada, ou uso impreciso, a literalidade não é preservada (Sperber & Wilson, 2012, p. 106): a bola de sorvete não é literalmente uma teta de vaca, e ninguém conseguirá de fato extrair leite de uma bola de sorvete, mas fingimos que sim. Além disso, essas implicações funcionam mesmo que o sorvete anunciado não seja literalmente feito com leite ordenhado à mão, visto que, em geral, “esses desvios da veracidade passam despercebidos no fluxo normal do discurso” (Wilson & Sperber, 2012, p. 56) e, portanto, somos capazes de perceber, após reflexão, que tais representações metafóricas não são estritamente ou literalmente verdadeiras.
Por meio do ajuste mútuo entre conteúdo explícito e implicaturas, o conteúdo explícito é interpretado como um conceito ad hoc (SORVETE ou TETA DE VACA) que, contextualmente, carrega essas implicações.
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